Brand Book · V2 · 2026
For internal review
拾热
the Hot's
Wok-fired Chinese sandwich · Shanghai
01
Brand Essence
中式现炒，
三明治第一次冒起锅气。
三明治第一次冒起锅气。
Wok-fired Chinese sandwich, made now.
02
One-line position
Chipotle-format China-localized ——
热的，现做的，看得见的。
但反过来：先三明治，
再说碗。
热的，现做的，看得见的。
但反过来：先三明治，
再说碗。
03
Chapter · 01
Strategic anchors
四个
战略锚点。
战略锚点。
04
Strategic anchors
01
商业模式锚
Chipotle in China —— 新鲜、可见、滚烫。
BUSINESS MODEL
02
形式锚
Chipotle 反过来 —— 先三明治／包子，再说碗。
FORM
03
价值锚
模糊价格比较。不说便宜。
VALUE
04
定价锚
用仪式、包装、味道，抬「手食」价值天花板。
PRICING
05
Chapter · 02
Target customer
为谁
而做。
而做。
25–35 岁，
上海核心 CBD 写字楼的白领，
以女性为主。
高压、时间紧，
但不愿意将就一份冷掉的午饭。
她要的是温度、是真的在做菜、
是工作日中午一个小小的奖励。
上海核心 CBD 写字楼的白领，
以女性为主。
高压、时间紧，
但不愿意将就一份冷掉的午饭。
她要的是温度、是真的在做菜、
是工作日中午一个小小的奖励。
06
Chapter · 03
Five user insights
五条
用户洞察。
用户洞察。
07
Insight · 01
01
温度 = 情感投射
Temperature is emotional, not physical.
一份滚烫的午饭，是写字楼里能承担得起的最小的安慰。
08
Insight · 02
02
现做 = 新一代奢侈
Visible fresh cooking is the new premium signal.
看得见的锅气，比预制餐的精致摆盘更稀缺。
09
Insight · 03
03
独特口味 = 社交货币
A dish you can tell a friend about.
贵州酸汤、上海红烧、川味辣子鸡——一句话讲得出来的味道。
10
Insight · 04
04
小确幸 = 真正驱动
Weekday lunch is a small daily reward.
不是吃饱，是周三中午对自己说「今天值」。
11
Insight · 05
05
「值不值得」才敏感
They evaluate worth, not price.
她不算便宜不便宜，她算这一口换不换得到。
12
Chapter · 04
Product
PHOTO · KRAFT SURFACE · SIDE-LIT · 3500K
中式现炒，
装进面包里。
装进面包里。
恰巴塔、刈包、佛卡夏。
馅是中式现炒：贵州酸汤、上海红烧肉、川味辣子鸡。
到手，滚烫。
馅是中式现炒：贵州酸汤、上海红烧肉、川味辣子鸡。
到手，滚烫。
13
Chapter · 05
SKU lineup
五个 SKU。
不让你选太多。
不让你选太多。
三主三明治＋两轻量．季度限定 Hot Lab 单独运行．不开放自定义．不靠堆 SKU 涨复购．
14
Hero SKUs · 三主
THREE HEROES
SOUR · SPICY
贵州酸汤牛肉
恰巴塔
恰巴塔
¥25
SAVORY · RICH
上海红烧肉
刈包
刈包
¥22
DRY · SPICY
川味辣子鸡
佛卡夏
佛卡夏
¥23
15
Secondaries · Hot Lab
LIGHT
上海葱油鸡
佛卡夏
佛卡夏
¥20
VEG · UMAMI
云南野菌菇
佛卡夏
佛卡夏
¥20
HOT LAB · QUARTERLY
季度限定 1–2 款。不进主菜单。 A separate program — not the base menu.
16
Chapter · 06
Product Power
不只是承诺。
每一条都连着一个动作。
每一条都连着一个动作。
品牌心智不是靠 slogan 长出来的。靠你每次拿到那一份，看到了那个动作。
17
Commitment · 01
01
Hot Promise
温度宪法
不够烫，就重做或退钱。
If it isn't hot enough, we remake or refund.
18
Commitment · 02
02
Wed Redemption
周三救赎
周三午饭自动 8 折。无券，无门槛。
Wednesday lunch is automatically 20% off. No coupon, no threshold.
19
Commitment · 03
03
Chef Sign
主厨签名
今天掌勺的厨师，手写签在你的取餐票上。
Today's chef hand-signs your pickup ticket.
20
Commitment · 04
04
Cold-restart
凉了重做
忘了取餐凉掉了，免费重做。
Forgot to pick up and it went cold? Free remake.
21
Commitment · 05
05
Source-story trade
故事兑换
转发当日食材故事，下次 ¥3。
Share today's source story, ¥3 off next visit.
22
Chapter · 07
Service model
看着它做出来。
自己端走。
自己端走。
Chipotle 式的明档动线。
不做桌边服务。
炒锅、蒸笼、烤箱，全在台前。
不做桌边服务。
炒锅、蒸笼、烤箱，全在台前。
PHOTO · OPEN-KITCHEN LINE · WOK FIRE
23
今日来自哪里
TODAY FROM
今天的酸汤辣椒，来自贵州凯里。
发酵 90 天。
发酵 90 天。
TODAY · 红烧肉
来自苏南农场。慢炖 4 小时。
TODAY · 葱油
山东本地小香葱。今晨现榨。
每天更新．门店牌·小程序·包装一条线．不是营销话术，是当日来源。
24
Chapter · 08
Super sign
三道竖向
闪电。
闪电。
同时是热，是速度，是 S。
一笔可以画完。
一笔可以画完。
HEAT · SPEED · 3 × S
25
Scaling
LEGIBLE AT EVERY SIZE
280px
160px
80px
40px
20px
Mitered joins，无圆角．一种颜色．Favicon 16px 仍然能看出三道闪电。
26
Wrong usage
NEVER
Recolor
Outline
Skew
Shadow
27
Chapter · 09
Color
五种颜色。
红是信号，不是壁纸。
红是信号，不是壁纸。
Flame
#D8362A
Cream
#F7F2EB
Sauce
#5A3E2B
Wok
#1F1B17
Ash
#D4CDC1
28
Chapter · 10
Typography
现做现炒
Noto Serif SC
中文 · 主用 · 显示 + 正文
the Hot's
Cormorant Garamond Italic
英文 · 字标，引文
TODAY FROM
Archivo
标签 · UI · 元数据 · 仅限小字
29
Chapter · 11
Voice & tone
用你．不用您。
WRONG
巨好吃，YYDS！
售罄!!
感谢您的购买
RIGHT
周三中午，一口滚烫的酸汤牛肉。
今天卖完了。明天 11:00 见。
今天给你一份滚烫的。
30
Chapter · 12
Photography
3500K．侧光．真东西。
SIDE-LIT · WOK
KRAFT WRAP
STEAM · NATURAL
HAND · MOMENT
Warm 3500K side-lit · real food texture · visible natural steam · kraft, wood, warm-neutral surfaces · slightly imperfect.
31
Chapter · 13
Packaging
包装是动作的延伸。
TODAY FROM
贵州凯里·酸汤
the Hot's
KRAFT BAG · No. 11
滚烫的，请尽快吃。
SEAL · HOT
32
Pickup ticket
CHEF SIGN
今天掌勺的人，
给你签了名。
给你签了名。
「现做」不是一个口号。
是一个人，今天，站在那口锅前。
是一个人，今天，站在那口锅前。
PICKUP · 12:42
贵州酸汤牛肉
恰巴塔
恰巴塔
TODAY FROM · 贵州凯里 · 90D
CHEF
Liu.
No. 0042
33
Chapter · 14
Store · exterior
从远处，就看见三道闪电。
拾热
the Hot's
B1 · MALL FACADE
34
Store · 今日来自哪里
IN-STORE BOARD
今日来自哪里。
贵州凯里
红酸汤辣椒
FERMENTED 90D
苏南农场
三层五花
SLOW BRAISED 4H
山东本地
小香葱
PRESSED THIS MORNING
云南野生
菌菇
HAND-PICKED · 2 DAYS AGO
35
Chapter · 15
App
小程序
不卖货，给信息。
不卖货，给信息。
每天打开第一眼，是今日来自哪里。
不是优惠券。
不是 banner。
不是优惠券。
不是 banner。
11:14
●●●
TODAY FROM
贵州凯里
红酸汤辣椒
红酸汤辣椒
发酵 90 天，今晨抵店。
TODAY · LUNCH 11:00 – 14:00
SOUR · SPICY
贵州酸汤牛肉恰巴塔
¥25
SAVORY · RICH
上海红烧肉刈包
¥22
DRY · SPICY
川味辣子鸡佛卡夏
¥23
36
Chapter · 16
Hero poster
2026 · SHANGHAI · B1
中式现炒，
三明治第一次
冒起锅气。
三明治第一次
冒起锅气。
拾热
the Hot's
Hot.
37
Chapter · 17
What we are not
我们不是什么。
不是国潮
No 国潮 styling, no festive ornament.
不是文创
Not a lifestyle gift shop.
不是网红快闪
Not a viral pop-up — built for daily lunch.
不是性价比餐
We don't compete on cheap.
不靠 SKU 堆积
Five SKUs, not fifty.
不做配送大店
Lunch counter, not a mega franchise.
38
Closing
今天给你
一份滚烫的。
一份滚烫的。
A hot one. Today. For you.
39
Colophon
BRAND BOOK · V2
拾热 the Hot's
2026 · Shanghai · for internal review
SET IN
Noto Serif SC · Cormorant Garamond · Archivo
COLOR
Flame · Cream · Sauce · Wok · Ash
40